Ad Network or Ad Exchange
广告网络和广告交易平台是程序化广告模式的关键组成部分，了解它们的作用对于发布商和广告商制定营销策略至关重要。这一点尤其重要，因为到 2026 年，全球程序化广告销售额预计将达到7248 亿美元，这得益于到2023 年互联网用户数量将攀升至53 亿的预测的支持。在本文中，我们将比较广告网络和广告交易平台的功能、定价模式等，以帮助您确定最适合您的数字策略业务的选项。
1. 什么是广告网络？
广告网络是一个在线公司或组织，它将希望在线做广告的企业与销售广告资源的网站联系起来。一些最好的广告网络包括 Google AdSense、Adcash 和 AppLovin。广告网络可以通过程序化广告帮助更大和更多的受众看到广告活动。虽然行为定位等技术在实时竞价 (RTB) 之前就已经存在，但这一过程无疑使营销人员更容易吸引目标受众。 一些研究表明，与非定向营销相比，行为定向可以将点击率 (CTR) 提高多达5.3 倍。
2. 什么是广告交易平台？
广告交易平台是一个充当数字市场的平台，在线出版商提供广告空间，广告商可以竞标该空间。一些示例包括 AppNexus、Google 的 DoubleClick Ad Exchange 和 Microsoft Advertising Exchange。广告购买是在平台上根据被认为更具吸引力的报价自动和自主进行的，而不是让两方直接协商。
3. 广告网络与广告交易平台有什么区别？
广告网络从发布商那里收集广告库存，然后将其出售给广告商，而广告交易平台则充当数字市场，广告商和发布商可以在其中直接购买和出售广告库存。广告网络也可以被视为发布商和广告商之间的中介，因为这些网络根据用户人口统计或在线行为特征等标准过滤广告库存，以帮助广告到达正确的目标受众。
例如，如果您销售二手或修复的汽车零件，则在 Google 或 Facebook 等平台上寻找此类商品的用户更有可能看到您的广告。由于广告交易平台只是购买广告空间的技术平台，因此它们不被视为中介。然而，由于它们是一个开放的市场，它们可以完成多个广告网络的工作，同时让广告商有公平的机会竞标和购买可用库存。
4. Ad Network 与 Ad Exchange的详细比较
从这些维度展开讨论：进化、透明度、存货、价钱、观众/用户、DSP和SSP、变现、竞价、广告格式、类型
(1) 进化
1994 年推出第一个可点击的网络广告横幅，为数字广告行业的发展播下了种子。
一年后，第一个广告网络出现了，旨在帮助企业在更大范围内更好地管理与广告公司的业务关系。随着时间的推移，越来越多的网站上线，出版商仍然难以通过广告网络手动出售剩余的广告资源（广告展示次数）。2003 年，Right Media 成立，成为全球第一家广告交易平台。广告交易平台现在允许发布商使用自动实时竞价技术更快地出售剩余的广告库存（与高级广告网络相比），并且还可以更好地控制他们的广告活动的目标对象。
(2) 透明度
广告网络大多向用户提供零透明度。广告商通常不会知道他们的广告将在何时何地出现，或者有多少方削减了他们的预算。此外，发布商没有太多的库存优化控制，也没有意识到广告商或其动向。相比之下，广告交易使广告商能够准确了解发生了哪些交易和库存成本变化，从而使媒体购买过程完全透明。广告商和发布商也都知道彼此以及所进行的交易。
(3) 存货
广告网络只为广告商提供优质（更高质量和价格）的库存选项，而广告交易平台则提供优质和额外的未售出库存选项。
(4) 价钱
广告网络通过在销售库存时提高价格或从广告收入中来分一杯羹。广告交易的工作方式略有不同。他们通常有三种定价选择：
① 安装费。 设置库存会收取固定费用。这通常是不可退款的。
② 卖出保证金。一旦他们的库存售出，出版商就向交易平台支付佣金。
③ 买入保证金。广告商还向交易所平台支付他们购买的库存的佣金。例如，如果发布商以 1,000 美元的价格出售广告资源并收取 10% 的佣金，则广告商支付 1,000 美元，然后向广告交易所额外支付 100 美元。
(5) 观众/用户
广告网络迎合的受众包括广告商和广告代理商。广告交易平台也与这些用户以及需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP) 以及从他们那里购买的广告网络合作（尽管这种情况较为少见）。
(6) DSP和SSP
DSP 是一个平台，广告商/广告代理可以访问他们可以购买的多个广告交易平台和库存。在这个平台上，广告商可以使用过滤器来查看他们想要的库存。
SSP是一个供发布商使用的平台，其中多个广告交易平台链接在一起，允许发布商将其广告库存分布在多个平台上。
(7) 变现
借助广告网络，您的库存成本通过您收取的固定溢价价格保持稳定。您还可以按每千次展示/点击次数 ( CPM/CPC) 收费，这意味着您的报酬取决于广告在您的网站上展示或点击的频率。这与广告交易不同，其中库存成本波动，价格由最高出价者确定并出售给最高出价者。
(8) 竞价
由于广告网络上的优质库存价格是固定的，因此这里没有竞价过程。另一方面，广告交易平台提供实时竞价 (RTB) 拍卖选项，例如应用内头部竞价。
(9) 广告格式
广告网络和广告交易平台为媒体买家提供相同的广告格式，包括原生广告和展示广告（图片、视频、文本或 GIF）、移动浏览器、应用内广告和内容推荐广告。
(10) 类型
① 广告网络类型
1) 高级网络。以来自流行出版商的高价提供更高质量的库存。
2) 垂直网络。包括针对时尚、宠物或汽车等特定领域的预先细分和定位的广告。
3) 水平的或“盲目的”网络。提供更多种类的更便宜的库存。哪些网站投放哪些广告并不透明，尽管您的覆盖面更广，但流量质量可能会更低。
4) 专门的或特定库存的网络。提供专注于特定格式的广告资源，例如移动广告或视频广告。
5) 性能和附属网络。这些网络将媒体所有者（例如出版商或社交媒体影响者）与希望推广其产品或服务的公司联系起来。
② 广告交易平台类型：
1) 开放交流。向所有买家提供来自多个发布商的大量库存。有关发布商的详细信息对买家保密，安全性更宽松，这意味着广告欺诈发生的可能性更大。
2) 私人交流。出版商可以完全控制投标的定价、条款和条件，以及谁可以进行投标。广告网络也不能转售发布商的广告资源。
3) 首选交易。发布商可以以协商的固定价格将广告资源出售给特定/首选的广告商。如果广告商拒绝库存，它会被转移到实时竞价拍卖中。
5. 广告网络如何运作？
广告网络聚集了大量愿意将其广告空间出售给广告商的发布商。广告商使用广告网络的活动管理面板设置他们的广告活动参数（受众位置、广告频率、预算等）。当访问者登陆其网站后发布商发送出价请求时，用户的详细信息将通过广告标签发送。此标签包含有关广告空间的相关信息，例如广告展示位置和访问者。
当广告商的广告系列和发布商的库存之间发生匹配时，广告详细信息将发送到发布商的广告服务器。接受后，发布商在其网站上插入标记代码（HTML 或 Javascript），广告上线，广告商无需通知发布商即可在广告网络的广告系列面板中跟踪和管理其效果。一个容易记住的类比是，广告网络就像股票经纪人，可以根据您的要求帮助您在证券交易所购买合适的股票。
6. Ad Exchange 如何运作？
为了销售他们的广告资源，发布商将使用 SSP 将其广告资源提供给广告交易平台。他们将提供 SSP 所需的所有必要信息，例如页面位置、底价金额和买家角色。此外，广告商将使用 DSP 连接到广告交易平台以搜索可用空间。当用户访问发布商的网站或移动应用程序时，广告请求会通过发布商的广告服务器发送到多个交易所和 DSP（如果发布商有可用的广告空间）。
发送广告请求后，广告交易平台会同时向 DSP 发送出价请求。DSP 检查请求以确定该特定展示是否会引起广告商的兴趣。如果是，DSP 将用它需要的信息回复广告交易。广告交易平台分析信息以确定该广告资源最相关的投标人。这有助于识别不符合适当要求的广告商，例如在网站上展示的有关儿童玩具的啤酒广告。交易平台选择最高和最合适的出价者，他们的广告在发布商的网站上上线。整个过程仅在几毫秒内发生。可以将它们想象成证券交易所，它允许您在开放的广告市场上实时买卖股票。
7. 广告网络的好处
由于广告网络自动连接到如此大量的优质库存空间，广告商不必花费数小时寻找适合他们需求的库存。网络为他们做这件事。它们还可以帮助提高发布商和广告商的投资回报率。出版商可以以高价出售他们的库存，而广告商可以通过广告网络提供的联系扩大他们的影响力。最后，由于广告通常带有不可协商的固定费率，广告商不必担心讨价还价出售他们的广告，可以依靠自动媒体购买。如果您没有销售或谈判经验，这将特别方便。
8. Ad Exchange 的优势
广告交易是高度透明的，并提供实时的受众洞察。这使广告商能够看到他们的广告放置在哪里，并帮助他们改进他们的定位策略。改进的安全性也是一大优势，广告商可以过滤或阻止竞争对手的广告或包含敏感或不当内容的广告。最后，广告商可以出售他们所有的广告系列（而不仅仅是优质广告系列），而出版商可以通过选择可能与受众更相关的更便宜的广告来节省资金。
9. 广告网络或 Ad Exchange：选择哪个？
由于广告网络和广告交易平台是程序化广告的一部分，因此无论哪种方式，您都会受益。如果您不担心缺乏透明度并希望批量购买广告或接触更多（可能是国际）受众，那么广告网络就是您的选择。如果您希望更高的透明度能够创建更多动态的广告活动，请选择广告交易平台。
(1) 与交易所相比，广告网络连接到更广泛的发布商网络，但存在潜在的安全风险（例如媒体购买过程缺乏透明度）。
(2) 广告交易平台非常适合需要出售额外广告资源的发布商，因为网络只销售优质广告资源。
(3) 这两个选项都可以根据设置的要求满足您的库存购买或销售需求。
