关于RTB市场，AdBright广告在知乎发表的文章曾系统的介绍了竞价的原理，涉及到出价、结算相关的做了如下描述：
流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。竞拍后，ADX/SSP需要向各DSP发送竞价消息（是否成功），并向供应方（微博）返回竞赢者DSP的广告信息（CPM价格/广告素材/其他信息）
那么在RTB市场下使用second price的意义何在？
second price 在《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》书中提到：广义第二高价，概念繁复，诸多定义和公式。下面讲个小故事配三张图描述这种定价策略的优势：
平台X拍卖某个广告位，竞拍人互不知晓对方出价，只一次出价，A出价100元，B出价90元，A出价最高胜出，A很高兴，掏100拿下这个位置展示自己的广告。
A又跑到另一个平台Y参与看起来同样竞拍规则的广告位拍卖，也出价100，C出价90元，A再次胜出，他很高兴，准备掏100拿下广告位时，工作人员说：对不起，您只需要付90就行了。A诧然：why？？我拍的100啊！怎么只需要付90呢？工作人员说：是的，因为我们采取的second price竞拍策略，第一名只需要付第二名的出价即可，您可放心出高价，又不必为这个高价买单，我们都是尽可能让利给客户保证客户的利益的！A满意的笑了。
出门沉思了会儿，A因心里不平衡，决定在平台X降低投放价，寻找自己能得到广告位的更低的竞拍成本，巧的是B也会继续抬点价，到了95元，B拿到了广告位后，B又会循着A同样的策略降低投放成本。这对敌人像是麻花缠绕降价，平台X最终因利润太低，经营惨淡退出大众视野，广告效果也大不如以前，A也无奈的退出平台X的竞拍。
A又想起平台Y，这是个好地方！让我尽情出价，又不用为这个买单效果也很好！良心平台！A就一直挂着100，也一直以低于100的价赢到了广告位，但竞拍价一直升高逼近100。直到某天，C出价102，A输了，为了继续拿到这黄金流量，A开始+10，呵，102拿下了广告位，C又继续抬价。。。。
后面的事，你们懂得：A、C两头老牛竞争累了但又不舍这么好的广告位，在一个自己预算最高的位置停止了无休止的抬价，咬在一个点不肯放了。而平台Y拿到了更高收益而不用强制监管价格。
这种简单的策略设计，却直接影响到了平台的收益。
在经济学里，有“理性人”假设，起源于亚当斯密的“经济人”假设。这个被抽象出来的基本特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己的。
也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。但人皆是感性且易变的，上述故事里也是如此，有人会质疑A、B、C可以联合起来抵抗平台的定价策略啊！首先，ABC三人并不知道谁在自己竞争，都是暗里出价。其次大一统是不可能的，具体事例，可以参考联合国的发展史。
参考文献：
《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》—— P66
关于我们：
AdBright-皓量科技，一站式移动广告技术服务商，致力于构建高效、透明的广告生态系统。AdBright依托大数据挖掘和人工智能学习算法，结合高效的实时竞价算法架构和精准的多维人群画像，为广告主和广告服务商提供专业高效的智能营销决策管理和解决方案。
延伸阅读：
- Adwords的竞价是非公开的，在任意一次竞拍中，bidders彼此并不知道对手的竞价信息。 但是因为竞拍是重复的，因此前一次的竞拍结果会影响到后一次的出价。
- 我个人的理解，二价竞拍比一价竞拍的好处，在于其鼓励竞价者按照自己的期望价值出价。
- 首先考虑你给的案例，甲乙丙丁四个人竞拍三个广告位，心理价格分别是10,8,6,4。稍微推演一下就会发现，假定竞价者的数量和其对拍卖物期望的价值都不变，无论一价或二价，在重复博弈的情况下，最终的均衡状态都是一样的：甲支付8元,乙支付6元,丙支付4元。
- 大部分人都是风险规避的，这样对于一价竞拍的竞拍者，其最优的策略是先出一个低价，然后不断的提高自己的价格，使自己到达那个均衡条件下的位置。比如甲，其采取的策略可能是先放6元,然后逐渐提升自己的价格,直到8元为止。
- 而对于二价竞拍的竞拍者，其最优策略则是直接报出自己的期望价值，因为其将要支付的价格本来就是均衡条件下的值。
- 这样的话，二价竞拍的总收入要高于一价，因为竞拍者们不需从低到高来出价，直接就是均衡的价格。
Adx的竞价次数非常多，属于长期博弈。二价拍卖最终的均衡价格为第一高价者的盈利能力M，而一价拍卖最终的均衡价格为第二高价者的盈利能力M2。M>M2,因此对于Adx来说，长期博弈中，二价拍卖才能帮助其更多地盈利。
———————————————二价拍卖分析————————————————
好处一原因如下：
在二价拍卖中，由于广告主无法决定其他人的出价，因此如果广告主要以最低成本获得广告展示机会，其最优解是出可接受最高价。
因为当广告主出价低于二价时，无法竞得，而出价高于二价时，不管高多少，其成本价格都是一样的（二价）。原理：
假设一次展示对广告主的盈利为M，一次广告的一价为A1，二价为A2，A1>A2。
以二价结算时，广告主的净利为：M - A2 。只需要A1=M，则广告主必定达到最高盈利。
因此广告主的出价最优解为M。
从整体来看，由于所有广告主都已经出了其可接受的最高价，Adx的盈利会更高。
对于Adx来说，其损失在于A1-A2。
然而：好处二很重要
好处二原因如下：
由于竞价是长期博弈（DSP一天接收的竞价数以亿计），竞争对手之间可以通过出高价探测出竞争对手的价格，再出接近第一高价的价格来抬高竞争对手的成本。
因此，对于长期博弈来说A1和A2会由于竞争对手之间的相互攻击行为变得很接近。
长期博弈来看，A2≈A1=M（A1和A2的差异可以忽略不计）
———————————————一价拍卖分析————————————————
结论：坏处一：一价拍卖中，广告主的最优解是出二价价格。坏处二：一价拍卖中，不存在可以提高二价攻击对手的行为。
坏处一原因如下：
一价拍卖中，竞得的广告主，处于成本考虑，其最优解是降低价格，直到最接近二价。也就是对于长期博弈来说，其最优解竞争对手的最高可接受价。原理：
假设一次展示对广告主的盈利为M，一次广告的一价为A1，二价为A2，A1>A2。
以二价结算时，广告主的净利为：M - A1 。需要A1>A2，且A1极接近A2时，广告主才能达到最高盈利。
因此广告主的最优解基本上会接近A2。
如果单纯这么看的话，二价拍卖的价格同样也是A2，为什么adx更愿意选择二价拍卖呢？因为坏处二。
坏处二原因如下：
由于出价及竞得价，竞争者没有动机去攻击其他人，竞争者的最优解就是出略低于自身盈利能力的价格。
A2永远只会低于或等于第二高价的人的盈利能力，假设为M2。（除非有人想损人不利己）而第一高价会不断调整，直到其接近第二高价。
长期博弈来看，A1≈A2约等于M2
以上，
这么做主要是防止DSP方通过不断降低出价的套路来探测成交低价；
实际成交的价格是按照第二高价+1分钱来结算的；
以“第二高价”成交这种方式，可以鼓励买方出更高的价，使媒体卖方获得更大的收益。同时，因为买方无法提前预测成交价格（“第二高价”），所以买方出价的最好竞价策略，就是按照自己对标的物的评价而给出标价。
因此不管是从单方收益，还是从整体资源配置考虑，它使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整理市场评估变的多余。每个出价者只需要从自身角度出发，将他的努力和注意力放在对商品的评价上，因此大量节省了很多计算量的脑力劳动和费用支出。这种节约可以导致更好的资源配置，也增加了可被买卖双方分享的总收益。
简单解答一下题主的疑问。
1.每个竞拍人（广告主）都有自己的价格上限（成本），超过此价格就无法获利；
2.长起来看，每个竞拍人都可以试探出达到某一排名的价格，即出价10.1及以上排第一、8.1至9.9排第二，等等；
3.二价拍卖的规则中，竞拍人可以决定其前一名竞拍人的成本，同时，承担的成本是由其后一名竞拍人决定的。
因此，竞拍人会在自己前一名和后一名中间，出一个最接近前一名的价格。这样的好处是：可以增加竞争对手（前一名）的成本，快速消耗掉其预算，待其预算消耗完毕，自己的排名必然会提升；同时，自己的成本也不受影响（其成本由后一名决定，自己无法控制）。
以题主的例子进行说明：价格上限（成本）分别是10、8、6、4的A、B、C、D四个广告主，竞拍的广告资源底价假设为1。则D的扣费必然是1，所以肯定会出价在1.0到5.9之间不影响自身的成本，但出价到5.9时，C广告主就会很快花完广告预算，D的排名就可以上升到第三位。同时，C广告主也会有类似的想法，既然我的成本肯定是5.9，那我就提高出价，消耗B广告主的预算。依此类推，各广告主出价均会逼近前一位的成本。
所以二价竞拍的规则，利用竞拍人的心理特点，会使竞拍收入最大化。